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Microinfluencers y derechos del consumidor

Cuando un influencer recibe una contraprestación por parte de una marca para publicitar su producto o servicio, debe indicar que su contenido es eso: publicidad, y no una simple recomendación espontánea o consejo para sus seguidores.

Etiquetas como #publicidad o #patrocinadopor deben ser utilizadas  pues resaltan la existencia de una relación comercial entre anunciante e influenciador. Hace pocos meses la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió una guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influencers. En ella se deja claro   que los anuncios en redes sociales no son ajenos al Estatuto del Consumidor (Ley 1480 del 2011), y se reitera que se espera transparencia  tanto de anunciantes como de influencers a la hora de realizar publicidad.

El influencer debe conocer que  con ciertos productos hay requisitos adicionales que se deben cumplir a la hora de subir una pieza publicitaria. Si se trata de un medicamento, por ejemplo, es necesario contar con la autorización del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA). En el caso de productos nocivos, como el alcohol, se debe indicar su nocividad y las condiciones o indicaciones necesarias para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso (Ley 1480 del 2011, art. 25).

La guía de la SIC no va dirigida exclusivamente a los influenciadores con un gran número de seguidores, sino a todos los usuarios de redes sociales  que realicen publicidad remunerada en ellas.

Este es un punto importante, teniendo en cuenta que en los últimos años se ha marcado una tendencia: las grandes marcas están prefiriendo publicitar sus productos a través de microinfluencers en lugar de grandes celebridades o influenciadores con millones de seguidores.

Por ejemplo, en una reciente campaña, Victoria Secret acudió a 175 jóvenes universitarias con no más de diez mil seguidores cada una, para publicitar su producto. Adidas, en la campaña Tango Squad Program,  hizo lo propio con un grupo de deportistas de pequeños equipos locales, en lugar de acudir a reconocidos atletas.

 Los nichos de un microinfluencer, aunque más pequeños, conectan a un nivel más profundo con su audiencia generando un mayor engagement. Menos seguidores se traduce en una relación más personal con la audiencia, que se concibe así misma como un par del microinfluencer y no como un grupo de seguidores.

Vale la pena aclarar que la contraprestación recibida por el influencer, no siempre equivale a una suma determinada de dinero. Otras retribuciones como la entrega gratuita de un producto, tiquetes a un evento, viajes, la prestación gratuita de un servicio  y otro tipo de “regalos” pueden ser tomados como contraprestación,  haciendo necesario aclarar que la mención al producto o servicio recibido  se trata de un anuncio publicitario.

La cercanía y familiaridad  del microinfluencer con su audiencia hacen que para las marcas sea atractivo publicar con ellos. Esta virtud, puede ser al tiempo un gran defecto.  La publicidad engañosa, derivada de la falta de transparencia sobre la naturaleza publicitaria de un contenido,  además de afectar el derecho del consumidor a obtener información completa, termina teniendo un costo económico y  reputacional para el anunciante y el influencer.

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